在欧舒丹发展过程中，幸福（wellbeing）和自然之美（natural beauty）两个词汇经常被提及：前者是对微小个体的关照，后者则是对大自然的敬畏，也来自品牌的起源。
砺石商业评论 王剑
2024年9月，护手霜中的爱马仕欧舒丹正式暂停港股交易，结束了长达14年的上市历程。
这个源自法国普罗旺斯的美妆品牌，从露天市场的精油摊起步，历经全球化扩张、多品牌收购，并将中国市场一度发展为最大单一市场。
如今，它选择私有化退市以谋长远，同时将目光投向中国下沉市场，试图借助小城贵妇恢复荣光。
然而，在国际大牌纷纷遇冷、市场竞争白热化的当下，其下沉之路充满挑战，留给它破局的时间已然不多。
这场退市后的转型之战，更能关乎这个已走过近半个世纪品牌的未来命运。
从一瓶乡村精油到巴黎爆款大牌
在欧舒丹集团的官网上，写着这么一句话：我们相信，美，可以使人们过上多彩的生活，并与地球重新建立联系。
展开剩余95%普罗旺斯欧舒丹L’Occitane en Provence（下文简称欧舒丹），是欧舒丹集团的核心品牌。
在其品牌发展过程中，幸福（wellbeing）和自然之美（natural beauty）两个词汇经常被提及：前者是对微小个体的关照，后者则是对大自然的敬畏，也来自品牌的起源。
1976年的法国普罗旺斯，23岁的奥利维埃奥利维埃（Olivier Baussan），怀揣着对植物香味的热爱，收购了一家破旧的蒸馏厂。
阳光洒满田野，奥利维埃穿梭在当地的山野间，采集野生迷迭香，并靠着一套简单的蒸馏设备，提炼出的第一瓶精油带着清新的草木香。
不久，奥利维埃在普罗旺斯的市集上，摆出了手写L&39;Occitane en Provence（普罗旺斯欧舒丹），以体现品牌的独特性。
也是在这一年，欧舒丹经典的乳木果护手霜正式问世。这款产品采用60%的非洲乳木果油搭配普罗旺斯蜂蜜，质地像黄油一样醇厚，在干燥的法国冬天，一个月就卖出去3000罐。
更打动法国人的是，欧舒丹还与当地的布基纳法索妇女合作社合作，用比市场价高20%的价格收购乳木果油，这种公平贸易做法，不仅让品牌充满了温情特色，也成为最好的营销故事。
通过不断并购成为全球美妆帝国
进入世纪末，全球美妆市场正发生巨变，女性希望找到一种更专业的身体护理产品，而不只是单一的口红、眼霜等化妆品。
盖格尔敏锐地察觉到这个市场需求，果断开启了全球化扩张的战略。
他首先对产品体系进行梳理和完善，在保留天然、环保核心理念的基础上，推出更多符合不同地区消费者需求的产品。同时，为了积极拓展海外市场，除了在欧洲国家布局，也一步步将门店开到全球各地。
1996年，欧舒丹在东京银座开设门店，旗下的蜡菊焕颜精华霜无意间成为爆款。
这款产品选用科西嘉岛的野生蜡菊做原料，因其能在低温下保持活性，被营销为保持冻龄奇迹的一款护肤品，瞬间引爆日本，当月就卖出了5000瓶，为品牌打开亚洲市场立下头功。
可以说，从这时开始的欧舒丹已鸟枪换炮，不再是局限于普罗旺斯的地方品牌，逐渐成长为一家在国际市场上崭露头角的美妆企业。
而在全球化进程中，欧舒丹自身的品牌影响力显然难以支撑，持续不断地买买买便成为其拓展海外商业版图的重要手段。
2008年，欧舒丹迈出了收购的第一步，将法国有机护肤品牌Melvita收入麾下。Melvita以其天然有机的定位，与欧舒丹的品牌理念高度契合，不仅丰富了相关产品线，还为其在有机护肤领域积累了宝贵的经验。
2012年，欧舒丹又将韩国草本护肤品牌艾博妍Erborian纳入囊中，该品牌主打全新的护肤理念，为欧舒丹带来了新的产品研发思路和市场资源。
2019年之后，欧舒丹的收购步伐明显加快，一系列重磅收购案引发了行业关注。
为了扩大自身在高端美容领域的影响力，完善品牌矩阵，欧舒丹又盯上英国奢侈护肤品牌ELEMIS。
凭借高端的定位、独特的配方和卓越的护肤功效，ELEMIS一直有着众多忠实高端消费者。收购完成后，欧舒丹也借此闯入全球奢侈美妆市场，为品牌增色不少。
随后，欧舒丹又收购了北美高端身体护理品牌Sol de Janeiro，这是一款在北美市场以其独特的热带风情和高效的身体护理产品闻名的护肤品牌，尤其是一款主打紧致塑形的身体乳，在市场上风靡一时。
被欧舒丹收购后，Sol de Janeiro也借助欧舒丹的全球渠道和营销网络，实现了快速增长，成为欧舒丹旗下的第二大品牌，为集团贡献了可观的营收。
随后数年间，欧舒丹又相继将美国个性化美妆品牌LimeLife、意大利香氛品牌Dr. Vranjes Firenze等收入囊中，摇身成为国际级的护肤品牌巨头。
然而，并非所有的收购都一帆风顺。
2022年，欧舒丹收购了澳大利亚奢侈功效护肤品牌Grown Alchemist。或许是市场表现未达预期，再或许是收购品牌与集团战略出现偏差，仅仅两年后的2024年 4月，便又以2835.28万欧元（约合人民币2.2亿元）的价格将其转手。
不过，这次短暂的合作只是欧舒丹收购史上的一段小插曲。通过收购和研发，欧舒丹迅速从一个单一品牌发展为多品牌集团，旗下目前共有9个品牌，覆盖身体护理、护肤、彩妆等多个品类。
迎来爆发的中国市场
凭借对天然、高品质护肤产品的精准定位，欧舒丹不仅赢得日本消费者的认可，也为后续在亚太地区的发展奠定了基础。
2005年，欧舒丹正式踏入中国市场，这个拥有庞大消费群体和巨大潜力的市场，也迅速为欧舒丹带来新的发展机遇。
最初，欧舒丹将门店开在北上广等一线城市的高端商场。凭借独特的法式风情、天然的产品理念和精致的包装，很快吸引了一批追求品质生活的消费者。
不过，动辄数百元一支的护手霜和面霜，并非每个中国消费者都能买得起，因此那些带有普罗旺斯印记的护手霜等产品，被誉为护手霜中的爱马仕，成为当时不少人送礼或对外炫耀的高端个护品牌。
或许正是在中国市场受到热捧，2010年5月，欧舒丹在港股主板挂牌上市，成为第一家赴港上市的法国企业。
上市后一年多的时间里，欧舒丹股价大涨近30%，不仅为其筹集了更多的发展资金，也进一步提升了在中国市场的知名度和影响力。尤其是经典系列的护手霜，在国内精致女性消费者中几乎是人手一支。
之后的几年间，欧舒丹在中国市场的发展势头更为强劲。
2021财年，中国市场超越其他地区，成为欧舒丹集团最大的单一市场，贡献了17%的销量；2022财年，更是以中国市场销售占比18.1%，高居其全球营收榜首。
彼时，欧舒丹在中国的门店数量也在不断增加，产品线日益丰富，从经典的护手霜系列到面部护理、香氛等产品，满足了不同消费者的需求，以至于被戏称为中国贵妇标配。
客观来说，中国市场对欧舒丹的热烈接纳，源于品牌特质与特定时期消费需求的精准契合。
欧舒丹进入中国时，国内美妆市场正处于消费升级的起步阶段，消费者对进口品牌的信任度远高于本土产品，尤其是带有法式风情天然有机标签的海外品牌，天然具备高端化认知优势。
而欧舒丹一直宣扬的普罗旺斯薰衣草非洲乳木果等场景提炼的品牌故事，也恰好满足了追求品味的中国消费者对异域生活方式的美好向往。
当消费者带着好奇，踏入弥漫着草本香气的门店，看着包装上的法语标识，听着柜员讲述的原料溯源故事，脑海里不由自主构建起轻奢生活符号，欧舒丹自然成为彰显自身品味的不二选择。
此外，欧舒丹在产品策略采取的本土化适配同样关键。
依靠早期主推的护手霜、沐浴露等品类，品牌迅速填补了中国高端个护市场的细分空白。虽然那时国内护手霜市场还是以不到百元的平价大众品牌为主，而欧舒丹仅单支护手霜就高达五百元，但背后承载的法式浪漫还是精准击中了女性消费者精致生活的心理需求。
值得一提的是，欧舒丹在渠道布局的前瞻性，也是为其打开市场的关键因素。
欧舒丹入华后优先选择入驻上海恒隆、北京国贸等高端商场，与LV、Gucci等奢侈品牌为邻，通过场景抬升高端定位，无形中为其来自法国的高贵背景做了强背书。还有品牌免税店设置专柜、推出机场限定套装，深受出境游客的青睐，也成为早期销量增长的重要引擎。
更重要的是，欧舒丹精准踏中了中国电商爆发期。2014年欧舒丹入驻天猫时，依靠品牌前期的铺垫和平台的助推，线上店铺三天的售出便超过线下专柜一个月销量。
2017年，品牌签约鹿晗后，进一步打通年轻消费群体，其限量版樱花护手霜凭借明星效应和社交属性，当即创下15秒售罄10万支的纪录，极大提升了品牌在年轻消费群体中的关注度，并助力其第200家门店在重庆顺利开业。
可以说，通过这种线下体验+线上裂变模式，使得欧舒丹在同类国际品牌中在华布局中较早抢占先机，从而获得了丰厚的回报。
不过，与中国市场的顺风顺水相比，欧舒丹在欧美市场的表现却相对平淡。
不及预期的欧美市场
事实上，欧洲的美妆市场的分层格局早已十分稳固，且消费者的品牌忠诚度和认知成熟度极高，尤其是以香奈儿、迪奥为代表的奢侈品牌凭借悠久的历史、强大的品牌影响力以及不断创新的科技成分，牢牢占据着市场主导地位。
这些高端品牌不仅在品质上有口皆碑，更在品牌文化和时尚引领方面具有不可替代的优势，始终吸引着追求极致奢华体验的消费者。
而欧洲更广阔的大众市场，则被妮维雅、多芬等深耕多年的平价品牌所垄断。此类产品通过亲民的价格、广泛的渠道覆盖和符合大众需求的基础功效，赢得了大量价格敏感型消费者的推崇。
令欧舒丹有些尴尬的是，自身推崇的轻奢定位恰好处于这两者之间，难以形成独特的竞争力。
毕竟，欧洲消费者对本土品牌的认知更为理性和务实，来自普罗旺斯的浪漫故事并不足以支撑起较高的品牌溢价。以护手霜为例，欧舒丹的单价约为10欧元，虽然高于妮维雅3欧元左右的价格，但与香奈儿25欧元左右的定价相比又存在明显差距。
这种不上不下的定价策略，让其在价格敏感型消费者中吸引力有限，同时也难以进入追求高端奢华体验的消费者的选择范围。
此外，欧洲市场的消费者对产品功效的关注度更高，他们更倾向于根据自身的肌肤问题选择具有针对性功效的产品，而欧舒丹主打的天然植物萃取和感官体验在功效宣传上相对模糊，难以满足消费者对具体功效的明确需求。
而且，欧洲美妆市场监管严格，对产品成分标注、功效宣称等都有极为严苛的规定，欧舒丹在进行市场推广时，需要投入更多的精力和成本来满足这些要求，这在一定程度上也制约了其市场拓展的步伐。
对比欧洲市场，欧舒丹在美国市场面临的挑战则更为复杂，主要来自文化背景与激烈的市场竞争。
北美消费者在美妆产品的选择上，更偏好功效明确、科技感强的护肤品牌，如修丽可、科颜氏等。这些品牌往往以先进的研发技术、经过临床验证的功效成分和清晰的产品定位，赢得了消费者的信任。
而欧舒丹主打的萃取等概念，在功效表达上相对含蓄，难以形成差异化的记忆点，很难在众多强调科技功效的品牌中脱颖而出。
同时，美国本土的身体护理品牌势力也十分强大，比如以天然、环保的品牌理念和丰富多样的产品线的The Body Shop，以及凭借不断推出的新奇香型、频繁的折扣活动和精美包装设计的Bath & Body Works，始终占据着大众市场的主流份额。
这些本土品牌对美国消费者的需求和偏好往往有着更深刻的理解，总能迅速推出符合消费者口味的产品，自然对欧舒丹进军美国市场造成了挤压。
况且，欧舒丹是在2010年后才开始加大对美国市场的投入，而此时市场渠道早已被这些深耕多年的竞品牢牢把控。
截至2023年，欧舒丹在美国的门店数量仅为中国的1/3，且大多分布在高端商场，这种有限的渠道覆盖，令其难以触达更广泛的消费群体。
同时，欧舒丹在华电商反应迅速，却在美国的布局相对滞后。由于亚马逊等电商平台占据了大量的市场份额，后续进入的欧舒丹也逐渐丧失了先机。
还有品牌一直被追捧的全球护手霜专家标签，虽然在一定程度增加了欧美消费者对品牌的认知，可也因此造成品牌形象的固化，造成其他品类销量平平。
因此，尽管欧舒丹的产品线早已扩展到面部护理、香氛等多个领域，可欧美消费者购买时，往往会优先考虑其他更具专业口碑的品牌，而不是欧舒丹。
不仅如此，欧美市场对环保和可持续发展的要求更为严苛，欧舒丹所宣称的天然需要通过一系列更严格的认证，这不仅增加了其产品研发和生产的成本，也在一定程度上限制了其产品配方的创新和调整。
相比之下，中国消费者对品牌的认知更具延展性，他们愿意尝试欧舒丹从护手霜到面部护理的全系列产品，而这种认知差异才是导致欧美市场的客单价和复购率始终低于中国市场的重要原因。
让人意外的是，从2023财年开始，欧舒丹曾经火热的中国市场地位却节节下滑，直接下降为集团的第二大市场，这又是为何呢？
竞争加剧下的挑战与应对
2024年的财报显示，欧舒丹的亚太地区销售额为8.8亿欧元（约合人民币69.30亿元），按固定汇率计算增长6.3%，占销售净额的34.8%；而美洲市场销售净额为10.9亿欧元（约合人民币85.79亿元），占销售净额的43.0%，超过亚太地区成为最大地区，且按固定汇率计算增长63%。亚太地区虽然保持增长，但增幅远低于美洲市场，中国市场的增速放缓是重要原因之一。
事实上，中国市场竞争格局的剧变是欧舒丹下滑的关键因素。
近年来，随着国货美妆品牌强势崛起，以珀莱雅、薇诺娜为代表的本土品牌，凭借对本土消费者肤质和需求的深入洞察，相继推出更受欢迎的高性价比的产品系列。
比如珀莱雅的双抗精华，就是针对中国消费者抗初老和抗氧化的需求，以合理价格和出色效果，迅速占领市场份额。同时，更多国际品牌也纷纷加大在中国市场的投入与布局，像雅诗兰黛、兰蔻等品牌不仅积极推陈出新，还积极拓展线上线下渠道，加剧了市场竞争激烈程度，挤压了欧舒丹的生存空间。
经过十多年的洗礼，曾经被法式浪漫洗脑的中国消费者也越发成熟和理性，不再单纯被品牌的外在故事所吸引，转为对美妆产品的功效、成分追求更加极致。
在更注重产品能否切实解决自身肌肤问题的消费者眼中，如敏感肌护理、精准抗衰等专业需求，远比虚无缥缈的情怀更重要。
因此，欧舒丹主打的天然植物萃取概念在功效宣传上的模糊，也越来越被精明的国内消费者挑剔。并且，消费者对个性化、定制化产品的需求是日益增长，可欧舒丹产品线相对固定，更新迭代速度较慢，未能及时跟上这一市场趋势，导致部分消费者流失。
面对在中国市场的困境，欧舒丹也一直积极采取应对举措。比如在渠道拓展方面，将目光投向中国下沉市场，开始在三四线城市开设新的门店。
截至目前，其门店已覆盖到黑龙江哈尔滨、江苏扬州、河南新乡等三四线城市，甚至在青海、新疆等地也有布局，以至于媒体将其戏称为正在积极笼络‘小城贵妇’的重要原因。
显然，欧舒丹是希望通过下沉市场战略，不断挖掘新的消费群体，扩大市场覆盖范围。
为了实现这个目标，欧舒丹不断增加营销投入。例如在圣诞节、农历新年假期等重要节点，开展促销活动刺激消费；以及通过小红书等社交软件进行产品推广，增强品牌与消费者之间的互动等一系列积极措施。
从短期来看，欧舒丹的应对措施确实取得了一定成效。
2023年12月，品牌在中国销售额实现双位数增长；其农历新年活动中力推的蜡菊极致修护精华霜更是成为线上线下渠道面霜销售第一名。
2024财年半年报显示，期内市场营销投入显著提高了4.4个百分点，占营收比为22.2%，其中过半预算主要用于主品牌欧舒丹在中国的营销活动。
另据其财报显示，2024财年欧舒丹下沉门店坪效约为1.5万元/㎡、同店销售仍保持约10%的双位数增长，也显示出小城贵妇策略初见成效。
同时，欧舒丹也曾尝试推出新产品，增加产品矩阵，如2023年尝试与国内头部主播李佳琦合作推广其面霜精华。可除了护手霜，消费者似乎依然记不住欧舒丹其他任何产品。
对于欧舒丹来说，挑战依旧严峻，其产品相对较高的价格定位，与下沉市场消费者价格敏感度较高的特性依然存在一定冲突。例如护手霜30ml近百元的价格，在中低端为主的护手霜市场（20-40元价格带销售额占比最高），受众群体就相对有限。
再放眼国内整个美妆护肤赛道，欧舒丹旗下除主品牌外，其他收购品牌如法国护肤品牌Melvita、美国彩妆品牌Limelife等，也始终未能在中国建立起足够强大的品牌影响力，难以与竞争对手抗衡，让欧舒丹早已面临着不小的业绩压力，就连开店速度也明显放缓。
护手霜中的爱马仕将去往何处？
2005年入华至今，欧舒丹在中国市场已深耕近20年，2017年时品牌门店数已达200家，可随后到2024年的七年间仅新增98家，总数停留在298家，这与同期新锐美妆集合店的跑马圈地形成鲜明对比。
这种放缓背后，其实是中国市场消费环境的深刻变化：三四线城市信息透明度提升，电商渠道打破地域壁垒，消费者选择更加多元，尤其是当他们可以通过直播间直接比价全球商品时，普罗旺斯的薰衣草田叙事，显然再也难以支撑起品牌溢价。
这种增长瓶颈也直接影响了2024年中国市场迅速从集团第一大市场退居第二，亚太区营收占比同比下降近7个百分点，而美洲市场凭借Sol de Janeiro等收购品牌的爆发式增长，以43%的营收占比成为新引擎。
可以说，区域市场权重的切换，叠加多品牌战略对资金的持续消耗（2019年以来收购耗资超10亿欧元），特别是季度业绩压力限制了长期研发投入，监管成本削弱资本使用效率，使得欧舒丹的港股上市状态成为了一种战略束缚。
2024年9月，随着港股交易的暂停，被誉为护手霜中的爱马仕的欧舒丹结束了14年的上市历程。
这一决策本质是品牌对如今市场重心转移的战略调整：脱离港股后，集团可减少对短期业绩的关注，将资源更集中投向美洲市场的品牌孵化，同时为中国市场的转型争取缓冲空间。
同时，退市也体现欧舒丹在中国市场必须展现更为耐心的布局：无论是通过Melvita品牌填补200-300元价格带，还是在下沉市场推出牡丹护手霜等地域限定款，都需要摆脱季度业绩压力的束缚。
再从战略逻辑看，退市也为欧舒丹争取了去短期化的缓冲带。此次脱离港股后，集团可将更多资源投向美洲市场。如今Sol de Janeiro品牌在美国市场每秒售出 1.2件的爆发力（官网数据），已证明其区域销售重心的转移。
然而，私有化的背后，欧舒丹在中国市场面临的现实挑战也不容忽视。
在如今特殊的经济环境下，中国市场其他高端化妆品日子也同样不好过。雅诗兰黛在2024财年，净销售额同比下滑2%，营业利润同比暴跌31%；雪花秀、莱珀妮、WHOO等国际大牌也纷纷传出业绩下滑或撤柜的负面消息。如此背景下，欧舒丹想要在中国市场实现突破，难度可想而知。
而且，随着国内个护品牌快速崛起，国内轻奢个护赛道已进入功效为王的新阶段，珀莱雅等国货品牌更是用双抗精华等硬核产品撕开了市场，使得欧舒丹曾经依赖乳木果油+普罗旺斯故事的传统叙事已摇摇欲坠。
特别是在下沉市场的拓展中，30ml近百元的欧舒丹护手霜与本土品牌20-40元的价格带形成直接对抗，即便小城贵妇再有消费力，也难敌平替产品的性价比攻势。
此外，由于多品牌矩阵在中国的协同效应尚未显现，加之欧舒丹集团旗下的Elemis高端线与主品牌定位重叠，子品牌Sol de Janeiro的社交属性也尚未实现有效传导，导致集团眼下只能依赖护手霜单品维持着江湖地位。
回望欧舒丹近半个世纪发展轨迹，品牌似乎始终是在浪漫叙事与市场现实之间寻找平衡。
但这种认知随着时代变化，在不同欧美市场演变为品牌定位与成熟消费认知的错位，而在中国市场，则表现为从符号消费到功效消费的转型阵痛。
或许，退市后的欧舒丹，若能将收购品牌的科技基因（如Elemis的海洋胶原技术）与主品牌的自然理念融合，还是有可能在功效型护肤赛道找到新支点；而在中国下沉市场，能否用法式工艺+本土原料组合打破价格壁垒，也将决定其能否延续护手霜神话的关键。
不难看出，这个已经走过48年的美妆品牌，如今正站在新的十字路口，未来究竟是继续沦为小众情怀符号，还是通过战略调整重获增长动能？
答案或许藏在其能否真正理解：当下的消费者既想要普罗旺斯的浪漫，但更需要看得见的效果。
这场转型之战的结果，也将为所有依赖故事溢价的国际品牌提供一份关键答卷。
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